Западные бренды класса люкс вступают в рискованный договор с влиятельными людьми Китая

Французский косметический гигант L'Oréal переживает масштабный конфликт в розничной торговле в Китае после того, как две ведущие влиятельные личности в социальных сетях продали потребителям большое количество косметических масок для лица компании, неточно указав, что это самое дешевое предложение, доступное в любом месте.

Инфлюенсеры Остин Ли Цзяци и Вэй Я регулярно охватывают десятки миллионов покупателей своими двумя живыми трансляциями, посвященными электронной коммерции, а фестиваль "День одиночек" 11 ноября стал одной из самых долгожданных их трансляций. В этом году среди множества товаров, которые они продавали в этот вечер, было якобы специальное предложение на партию из 50 масок L'Oréal по цене 429 иен (49,85 фунтов стерлингов). Но вскоре выяснилось, что то же самое средство можно приобрести напрямую у L'Oréal за ¥258.

Ли, известный как "король губной помады" в Китае благодаря своей способности продавать массу товара онлайн, и Вэй, бывшая поп-звезда, прославившаяся как победитель китайского аналога Pop Idol, начали получать большое количество жалоб от разъяренных покупателей.

Оба авторитета принесли свои извинения. После того, как L'Oréal не сразу сообщила, что выплатит компенсацию тем, кто купил эти маски, влиятельные люди заявили, что больше не будут демонстрировать продукцию компании.

Теперь L'Oréal извинилась и подтвердила, что выплатит компенсацию. В своем заявлении компания обвинила свой "слишком сложный механизм продаж" и заявила, что "нашла конструктивное и удовлетворительное решение для устранения недавних жалоб клиентов в связи с акцией "День одиночек"".

Ссора не была приятной ни для кого из участников, но она показывает, насколько важными стали авторитеты в качестве рекламодателей предметов роскоши в Китае. Как же изменился рынок, и что это значит для покупателей?

Меняющееся лицо розничной торговли класса люкс

Китай является самым важным рынком в мире для товаров класса люкс: Chanel, Dior, Cartier и Hermès - одни из ведущих брендов в этой стране. Во время COVID рынок демонстрировал высокие результаты. Например, крупный гонконгский ритейлер предметов роскоши Chow Tai Fook сообщил об увеличении годового дохода почти на 24% в 2021 финансовом году, в основном за счет материкового Китая.

Бренды класса люкс традиционно полагались на флагманские магазины в лучших торговых районах, чтобы наладить контакт со своими покупателями. Количество и размеры магазинов продолжают расти в таких ведущих торговых центрах, как Plaza 66 в Шанхае и SKP в Пекине, где все ведущие бренды класса люкс имеют большие внешние фасады и ослепительные дисплеи с логотипами. Они также используют исторические здания, например, расположенные на севере набережной Шанхай Бунд.

Но хотя физические магазины по-прежнему важны, большинство брендов стремятся расширить сферу своего влияния в Интернете. В значительной степени это происходит благодаря использованию Интернета в качестве способа передачи информации о своих отношениях со знаменитостями.

Cartier, например, приглашает китайских кинозвезд на свои рекламные мероприятия. В их число входят такие звездные актеры, как Тони Люн, а в последнее время - актер Чан Чен и актер/певец Лу Хань, которых называют "хорошими друзьями Cartier", чтобы подчеркнуть престиж марки благодаря этим связям.

Но когда Cartier попытался использовать социальные сети для продвижения этих знаменитостей, потребители отреагировали плохо. Я прочитал тысячи комментариев (на китайском языке) от людей, высмеивающих производителя часов за то, что он называет своих спонсоров "друзьями", утверждая, что это умаляет значимость их любимых звезд. Большинство китайцев сказали бы, что "гость" - это более уважительный выбор слова, чем "друг".

Возможно, отчасти благодаря такому опыту, бренды класса люкс обратились к влиятельным людям в социальных сетях, чтобы те помогли им донести свои идеи. Например, в 2017 году Dior нанял Angelababy, известного актера и интернет-знаменитость из Гонконга, в качестве посла бренда. Их отношения продолжаются и по сей день: в апреле актер появился в виртуальной форме на Неделе моды в Шанхае.

Однако использование Angelababy таким образом было поставлено под сомнение покупателями Dior в Интернете, поскольку она является агентом бренда, а не независимым экспертом. Это означает, что она не может говорить от имени клиентов и поклонников Dior так, как могла бы в противном случае.

Непредсказуемое поведение

Как и знаменитости, агенты влияния сталкиваются с дополнительной проблемой: бренды не имеют прямого контроля над их поведением. Что бы ни произошло, например, в случае с L'Oréal и ее влиятельными лицами, они не говорят в унисон с тех пор, как произошла неприятность с масками для лица.

Когда речь заходит об опасностях индивидуального поведения, единственным утешением является то, что иногда оно может работать в пользу бренда. Так случилось, например, с Dior, когда всплыли кадры, на которых Angelababy, как считается, вступилась за актрису во время встречи с поп-звездой Крисом Ву, который впоследствии был арестован по подозрению в изнасиловании в связи с отдельным инцидентом.

Во всяком случае, недавние проблемы L'Oréal показывают, что, хотя влиятельные люди потенциально являются более объективными модераторами, чем традиционные знаменитости (особенно если Вы не используете их в качестве посланников бренда), онлайн-маркетинг все еще сопряжен с большими рисками. В эпоху, когда миллениалы общаются в основном в Интернете, инцидент, подобный тому, что произошел с Ли и Вэем, может быстро распространиться и закрепиться в памяти потребителей гораздо сильнее, чем блестящие маркетинговые истории, которые проталкивают бренды класса люкс. Поклонник, столкнувшийся с таким провалом, как у L'Oréal, может в одночасье стать враждебным по отношению к любимому бренду.

Возможно, идеальные отношения между брендами и агентами влияния возникли в результате решения Vogue China в начале этого года назначить известного 27-летнего блоггера Маргарет Чжан (Margaret Zhang) главным редактором. Несмотря на то, что она никогда не обучалась журналистике, ее хорошо воспринимают потребители высокой моды, а ее одобрение сейчас, пожалуй, одно из самых ценных для брендов в этом бизнесе.